Ken Aulettan mainion kirjan Googled – The End of the World as We Know It (2009) apokalyptinen alaotsikko tiivistyy kohtaukseen heti ensimmäisen luvun alussa. Silloisen maailman neljänneksi suurimman mediayhtiön Viacomin pomo Mel Karmazin vierailee kesällä 2003 – yhtenä ensimmäisistä vanhan median edustajista – Larry Pagen, Sergey Brinin ja Eric Schmidtin luona Googlen kampuksella. Uuden hakukoneyhtiön johtokolmikko selittää, kuinka heidän teknologiansa mahdollistaa mainonnan kohdentamisen ja tehon mittaamisen yhden kuluttajan tarkkuudella. Mainostaja maksaa vain siitä, mikä toimii.

Karmazin kuuntelee, mutta ei lainkaan innoissaan. Perinteisen massamedian liikeidea tiivistyy (tavaratalomagnaatti John Wanamakerin) lohkaisuun: ”Tiedän, että puolet mainosrahoistani menee hukkaan, mutta en koskaan saa selville kumpi puoli”. Koska kukaan ei tiedä, puolikkaista tuloksista on aina maksettu täysi hinta ja juuri tästä syystä mediatalon ja mainostoimiston pyörittäminen on ollut parhaimmillaan äärimmäisen kannattavaa.

”Tuo on huonoin mahdollinen bisnesmalli”, ähisee mediaveteraani  isännilleen. ”Ette te halua ihmisten tietävän mikä toimi. Kun tietää mikä toimii tai ei, todennäköisesti päätyy laskuttamaan vähemmän kuin silloin, kun päällä on sädekehä ja myy mystiikkaa.”

Karmazin nostaa kätensä ristiin pöydälle, tuijottaa kolmikkoa ja huokaisee: ”You are fucking with the magic.”

Perinteisen median epätoivon tie alkoi tuosta hetkestä, mainonnan siirtymisestä hakukoneisiin ja muihin digiympäristöihin. Se mitä oli ollut mahdotonta todentaa, oli nyt mitattavaa (Google) ja se mikä oli ollut kallista, oli pian ilmaista (Facebook). Lopultakin loogisen päätöksenteon valo ulottui sinne, missä oli ollut lähinnä toiveajattelua, taikauskoa ja ylihinnoittelua.

Kymmenessä vuodessa sen jälkeen kun Karmazin vieraili Googlen kampuksella, eli välillä 2003 – 2013, pelkästään Yhdysvaltain sanomalehtien vuosittaisista ilmoitustuotoista katosi 70%. Vuonna 2003 sanomalehtimainontaa ostettiin 56,9 miljardilla dollarilla, vuonna 2013 enää 17,3 miljardilla (luvut inflaatiokorjattu). Samaan aikaan verkkomainonta kasvoi Yhdysvalloissa yli 42,8 miljardiin dollariin vuodessa (2013). Taikaan puuttuminen näyttäisi äkkiältään olleen hyvin kannattavaa.

Parin tuoreen ja arvovaltaisen tutkimuksen valossa vaikuttaisi kuitenkin siltä, että se mikä muuttui oli kuluttajien käyttäytyminen, ei mainonnan mitattavuus. Taika taitaakin olla tallella.

Toukokuussa 2014 Yhdysvaltain National Bureau of Economic Research julkaisi tutkimusraportin eBay-verkkohuutokaupassa vuotta aikaisemmin tehdystä massiivisesta koesarjasta, jossa selvitettiin hakukonemarkkinoinnin tehoa. Tom Blaken, Chris Noskon ja Steven Tadelisin tutkimuksen mukaan kohdennetun verkkomainonnan ongelma on klassinen: kuinka erottaa korrelaatio ja kausaliteetti toisistaan. Kun tunnetun brändin uskollinen asiakas kirjautuu verkkokauppaan maksullisen linkin kautta, teko tilastoituu tulokselliseksi mainonnaksi, vaikka asiakas olisi joka tapauksessa päättänyt tehdä ostoksia. Käytännössä hakukonemainonnasta luopuminen ja pelkän orgaanisen haun käyttö tuottaisi ilmaiseksi suunnilleen saman liikevaihdon kuin mainonnalla tuettu. Mainonta tuo toki joitakin uusia asiakkaita, mutta näistä saatu lisähyöty ei ole mielekkäässä suhteessa uskollisista maksettuun lisähintaan. Tutkimuksen mukaan hakukonemainonnalla on eniten vaikutusta silloin kun firma tai tuote on melko tuntematon. Tunnetulle brändille se on lähinnä kulu.

Samassa tutkimuksessa markkinointiväen suosima taikalyhenne ROI (investoinnin tuotto) saa aikamoista kyytiä. Digimainonnan laskennalliset tuotot saattavat liikkua tuhansissa prosenteissa, testiympäristössä todennetut olivat pikemminkin negatiivisia.

Myös toinen samoihin aikoihin tehty tutkimus lyttää puheet mitattavasta ROI:sta. Sen tekee erityisen mielenkiintoiseksi tekijöiden työnantajat. Randal A. Lewis on töissä Googlella, Justin M. Rao Microsoftilla. Otsikolla The Near Impossibility of Measuring the Returns of Advertising julkaistu tutkimus perustuu 25 suurehkoissa verkkokaupoissa ja finanssipalveluyrityksissä tehtyyn digitaalisen mainonnan kenttäkokeeseen. Kokeiden yhteenlaskettu mainosbudjetti oli 2,8 miljoonaa dollaria ja käyttäjämäärät per koe vähintään 500.000, pääasiassa yli 1.000.000 henkeä. Näinkin suurilla aineistoilla 25 kampanjan ROI:n keskivirheen mediaani oli 51%! Eli kaikki mitä kampanjasta voidaan sanoa, on että se ehkä toimi. ROI:sta päätöksenteon perusteena on turha puhua. Tutkijoiden loppupäätelmä on tyly: ”Kaiken kaikkiaan mainosmarkkinoiden datan luonteesta seuraa, että päätöksenteko poikkeaa perustavalla tavalla siitä, mikä on peruskäsityksemme voiton maksimoinnista.”

Toisin sanoen mainonnalla ei digitaalisessakaan maailmassa ole paljoa tekemistä sellaisen rationaalisen, tietoon perustuvan päätöksenteon kanssa, jolle koko nykyaikaisen yrityksen teoria ja käytäntö perustuvat. Slate-verkkolehden haastattelussa yksi eBay-tutkimuksen tekijöistä, Steven Tadelis, ohjeistaakin mainostajia yhtä hienovaraisesti kuin Karmazin Googlen johtajia: ”Jos olit tyytyväinen viimeiset 100 vuotta, jos olit tyytyväinen kustessasi tuuleen ja toivoessasi että se lentää oikeaan suuntaan, älä nytkään erehdy pettämään itseäsi kaikella tällä datalla.”

On kuitenkin olemassa muuttuja, joka kääntää koko yhtälön. Sekin on vaikeasti mitattava, mutta se on välttämätön. Jotta taika toimisi, ensin on luotava luottamus.

Taikatemppu toimii vasta kun yleisö on vakuuttunut, että metalli on ehjää, laatikossa on pohja tai hattu on tyhjä. Vasta sitten taikarenkaat tai ilmestyvät kyyhkyset toimivat. Perinteisessä mediamainonnassa journalistit loivat ensin luottamuksen, sitten mainostajat ostivat tilaa tästä ympäristöstä ja häikäisivät värikkäillä huiveilla ja vähäpukeisilla tytöillä. Viestintätoimistojen tehtävä oli ujuttaa tarkoitushakuisia viestejä journalistisen sisällön joukkoon, mutta myös tässä työnjaossa toimitettu sisältö loi luottamuksen.

Mutta kuka tarkastaa taikurin hatun digitaalisessa mediassa? Sosiaalisessa mediassa me luotamme itsemme kaltaisiin ihmisiin  ja hakukoneympäristössä algoritmeihin. Some- ja hakukonemarkkinointi sekä optimointi ovatkin nykyajan keinoja ratsastaa muiden luomalla luottamukselle, kavereiden tai ohjelmanpätkän. Se vain on muuttumassa koko ajan vaikeammaksi.

Tilastojen mukaan bannerimainonnasta 99,9% ohitetaan. Edellä mainittujen tutkimusten perusteella saattaa olla syytä kyseenalaistaa Google-markkinoinnin teho. Ilmaiseksi mainostettuja lounaitakaan ei enää ole. Facebook muutti hiljattain algoritmiaan siten, että firma- tai brändisivun orgaaninen kattavuus (ilmainen näkyvyys) alkaa olla nollan prosentin luokkaa. Mobiilimainonta toki kasvaa, mutta ympäristö on mainonnan kannalta yksi vaikeimpia koskaan keksittyjä, koska siinä valta on täysin kuluttajalla.

Digimarkkinoinnin suuri lupaus oli, että siirtyisimme taikauskon ja kotikutoisten tilastojen maailmasta ennustettavaan ja ohjailtavaan maailmaan. Mutta taisimme vain vaihtaa taikurin telttaa. Pari vuotta sitten maailman johtaviin markkinoinnin tehon mittaajiin kuuluva Fournaise Group teki tutkimuksen, jota varten se haastatteli 1200 toimitusjohtajaa Yhdysvalloissa, Aasiassa, Euroopassa ja Australiassa. 90 % toimitusjohtajista sanoi luottavansa talous- ja tietohallintojohtajaansa, mutta 80% sanoi, että he eivät oikeastaan luota markkinointijohtajiinsa eivätkä ole vaikutettuja näiden saavutuksista.

Sen sijaan, että digimarkkinointi olisi tehnyt markkinointiosastosta uskottavamman, se on saattanut tehdä siitä ylimmän johdon silmissä entistä kummallisemman. Samassa Fournaisen tutkimuksessa 69% kuluttajamarkkinoilla toimivien yritysten toimitusjohtajista arvioi, että markkinointiväki elää liiaksi omassa luovassa ja sosiaalisen median kuplassaan ja keskittyy sellaisiin tunnuslukuihin kuin tykkäämiset, twiitit, feedit ja seuraajat, mutta ei pysty osoittamaan, että näillä olisi minkäänlaista todistettavaa kuluttajakysyntää lisäävää vaikutusta.

Ongelma on tietenkin, että peliväline ei ollut ainoa joka muuttui, vaan myös pelin säännöt, todennäköisesti itse pelikin. Jos tässä ympäristössä yrittää toimia vanhoilla taidoilla, taktiikoilla ja pelipaikoilla pieleen menee, sekä toimitusjohtajalta että –markkinointijohtajalta. Massamedia-ajan kanava-, yleisö ja kontaktiajattelua ei voi soveltaa verkostoajan viestintäympäristöön. Samalla kun perinteinen massamedia katoaa, katoavat sen kylkiäisinä syntyneet markkinointi-, mainos- ja viestintäkompetenssit ja -mittarit.

Kulutushyödykejätti Procter & Gamble hylkäsi tämän vuoden heinäkuun alusta tittelin markkinointijohtaja kautta koko organisaationsa ja päätti siirtyä käyttämään titteliä brändijohtaja. Tarkoitti liike käytännössä mitä tahansa, se on selvä ajan merkki.

Kaiken viestinnän haaste jatkossa on luottamus. Massamedian maailmassa kuluttajat luovuttivat luottamuksen viestinnän portinvartijoille, joilla oli jakelun ja tiedonhankinnan välineet hoitaa tätä luottamustehtävää parhaansa mukaan. Medioiden liiketoimintamalleissa tämä luottamus saatettiin paloitella, segmentoida ja hinnoitella kuin ruho teurastamolla. Nyt kun viestejä odottavaa joukkoviestintäyleisöä eli ruhoa ei enää ole, perinteinen markkinointi on pian ruumis.

Ihmiset haluavat edelleen huumaantua ja hurmaantua, ilahtua kyyhkysistä ja värillisistä huiveista, mutta ennen kuin tuohon vaiheeseen päästään, on rakennettava luottamus. Koska sitä ei enää voi ostaa eikä vuokrata, se on rakennettava itse, pitkän ajan kuluessa, johdonmukaisesti. Luottamus ei ole kampanja.

Tänä vuoden tähän mennessä rankin ja paras business-kirja, ehkä yksi parhaista johtamiskirjoista koskaan, on Ben Horowitzin The Hard Thing About Hard Things. Netscape-, Loudcloud- ja Opsware-veteraani ja nykyisin yhden maailman arvostetuimman pääomasijoitusyhtiön Andreessen Horowitzin perustaja toteaa siinä, että ”kaikessa inhimillisessä vuorovaikutuksessa tarvittavan viestinnän määrä on käänteisessä suhteessa luottamukseen tasoon”.

Hän sanoo tämän puhuessaan johtamisesta, mutta kun laajennamme sen mediaan, olemme uuden viestintäparadigman äärellä. Vanhassa, massojen ja volyymien maailmassa, tehoja sai rahalla, metelillä ja määrillä, koska tarjolla olevan mediatilan määrä oli rajallinen. Nyt kun määrä on rajaton, volyymin lisääminen tuottaa työtä ja kustannuksia, mutta jatkuvasti laskevalla rajahyödyllä tulosta.

Magia on luottamuksen rakentamisessa, usein ajan yli. Jos sitä ei ole, mikään määrä bannereita, twiittejä, tykkäyksiä, päivityksiä, palstamillejä, hakukoneoptimointia, maksullisia hakusanoja, spotteja tai videoita, ei saavuta mitään.

Uudessa maailmassa organisaatioiden ja brändien on usein itse ryhdyttävä kustantajiksi. Tämä ei tarkoita niinkään sitä, että ne ryhtyvät teknisesti tuottamaan sisältöä kuten kustantaja, vaan sitä, että ne ryhtyvät ajattelemaan kuin kustantaja: kuinka rakennan viestintää, joka kohtaa kohderyhmäni arvot ja tarpeet, kuinka teen sen pitkäjänteisesti ja kuinka teen sen luottamusta rakentaen.

Kun luottamusta on tarpeeksi, pienikin trikki saattaa riittää valloittamaan yleisön.