Ulkoistaa vai ei, kas siinäpä pulma. Sisältömarkkinointi on sitä, että organisaatio puhuu omalle yleisölleen sen sijaan, että se ostaisi mainoksen  jonkun toisen rakentaman sisällön ja yleisön välistä. Jotta oma yleisö syntyisi, sisällön pitää olla tarpeellista ja ainutlaatuista. Tämä tukisi ajatusta, että sisältö pitää tehdä itse. Organisaatio, jos kuka, tuntee yleisönsä, sen tarpeet sekä kilpailutilanteen. Näin teoriassa. Käytännössä se ymmärtää helposti parhaiten oman tuotteensa, oman historiansa ja omat ongelmansa, mutta hämmästyttävän huonosti kohderyhmän tarpeet. Lisäksi hyvän sisällön tekemiseen ei riitä, että tuntee aiheen, pitää osata kertoa siitä niin, että tarina tarttuu ja vaikuttaa. Tämä on sisältötoimiston ammattitaitoa, samoin jakelun ja yleisön rakentamisen tekniikat ja taktiikat. Suurin haaste organisaation omalle tekemiselle on kuitenkin aika. Yleensä sitä ei ole. Sisältömarkkinointi on usein uusi ja vaativa prosessi, jolle ei ole resurssia, prosessia eikä osaajia. Siksi se on syytä ulkoistaa, ainakin aluksi.

Tähän astinen kokemus sisältömarkkinointiohjelmien käynnistämisestä ja konsultoinnista erilaisissa organisaatioissa on tartuttanut seuraavat opit. Näin käynnistät työt ulkoisen sisältötoimiston kanssa:

Ankkuroi tekeminen syvälle organisaatioon
Usein tekeminen alkaa kulmahuoneesta. Toimitusjohtaja tai joku muu johtoryhmästä on sitä mieltä, että uudet keinot pitää ottaa käyttöön. Tämä on hyvä, koska ilman johtoryhmän tukea tai ainakin hyväksyntää, tekemistä ei saada kytketty tarpeeksi syvälle organisaatioon. On hieman onnenkauppaa, kenelle hankkeen toteutus sen jälkeen delegoidaan. Jos toteuttaja on halukas oppimaan uutta, odotusarvo on hyvä. Jos hänellä on lisäksi aikaa, resurssit tai mandaatti päättää sisällöistä, tulevaisuus on kirkas.

Useat organisaatiot palkkaavat tällä hetkellä sisältöjohtajia, mikä on hyvä. Sisältöjohtajaa valitessa on kuitenkin hyvä muistaa, että alalle ei vielä ole koulutusta tai tutkintoa. Kokenut journalisti tai digimarkkinointivelho on harvoin taloon tullessaan valmis, vaikka olisikin innokas. Pahin virhe, joka sisältöjohtajan kanssa voidaan tehdä on, että hänet imetään niin syvälle talon vanhoihin rakenteisiin, että tilaa ja aikaa uudelle ei jää. Sisältömarkkinointi on kuin myynti: 80% energiasta pitää suunnata talosta ulos.

Ohjelmasta on myös syytä tiedottaa niin perusteellisesti talon sisällä kuin mahdollista. Oli henkilökunta asiasta aluksi mitä mieltä tahansa, sen on tiedettävä, miksi tehdään, mitä tehdään ja miten tehdään.

Tähtää heti kumppanuuteen
Sisältömarkkinointiyhteistyö ei ole ostamista, vaan kumppanuutta. Organisaation on luotettava ulkoiseen toimijaan niin paljon, että se avaa sille strategiansa ja ymmärryksensä. Jos asiat tehdään oikein, tuloksia alkaa tulla vasta ajan myötä (usein noin 6–12 kuukaudessa) ja siksi niille on annettava aikaa. Me ihmiset emme luota toisiimme heti kättelyssä, vaan vasta ajan myötä ja yhteisten kokemusten kautta eli tekemällä pitkäjänteisesti.

Sisältömarkkinointi ei ole kampanja ja siksi sitä ei voi ostaa pyytämällä idiksiä ja hintoja. Viisainta on päättää budjetti ja aloittaa rakentamalla sillä yleisöä eli liikennettä, kiinnostusta, sitoutumista, palaamista ja vuorovaikutusta oikein asioiden äärellä. Liidit, kaupat, yhteydenotot tai muut konkreettiset tavoitteet on syytä pitää mielessä jo alusta, mutta hyväksyä, että erilaiset tulokset kypsyvät eri vaiheissa prosessia.

Ulkoista aluksi kaikki minkä voit
Alussa sisältötoimistolle kannatta ulkoistaa suunnilleen niin paljon kuin pystyy. Näin ohjelma saadaan nopeasti käyntiin ja fokus kohdilleen. Usein organisaatio ajattelee säästävänsä ostamalla vain vähän sisältöä ja hoitamalla itse loput. Tai ostamalla hiukan jakelua ja tekemällä sisällöt itse. Joskus se onnistuu, usein kaikki kaatuu ajan puutteeseen. Virhe on myös ajatella, että sisältömarkkinointi on sama asia kuin sisällöntuotanto: kaikki talossa alkavat tehdä omia sisältöjään, ilman minkäänlaista strategiaa, ideaa tai laadun varmistusta. Seuraukset ovat sen mukaiset. Onnistunut sisältömarkkinointi on strategisesti ohjattu prosessi.

Sisältötoimisto ei saa rasittaa tilaajaa liiaksi. Roolit ja vastuut on sovittava niin selvästi, että homma toimii mahdollisimman kevyesti ja tilaajalle jää aikaa ennen kaikkea tulosten seuraamiseen ja yhteistyön kehittämiseen. Mahdollisimman kevyt ei kuitenkaan tarkoita, että sisältötoimiston voisi unohtaa omaan avaruuteensa. Se on pidettävä lähellä koko ajan: kiinni organisaation osaamisessa ja kehittyvissä tilanteissa.

Älä tingi kolmesta kosketuspisteestä
Vaikka sisältötoimisto ei saa rasittaa asiakasta yhtään enempään kuin on pakko, on kolme kohtaa, joissa tiivis yhteydenpito on välttämätöntä.

A) Ideointi. Tämä pitää tehdä yhdessä, jotta talon tieto ja tuntuma olisi käytössä.
B) Substanssi. Eivät loppukäyttäjät halua sisältöä, vaan he haluavat tietoa, joka ratkaisee ongelmia. Sitä pitäisi löytyä talon sisältä enemmän kuin freelance-kirjoittajilta.
C) Hyväksyntä. Tilaaja vastaa sisällöstä, joka sen nimissä lähtee maailmalle. Siksi hyväksymisketjun on oltava aukoton.

Teetä se sisältösuunnitelma
Sisältöstrategia tai sisältösuunnitelma on käsikirja siitä, kuinka sisältöä tehdään ja jaetaan käytännössä, mutta koko ajan strategisesti. Sisältömarkkinointi ei ole mitä tahansa kivaa sisältöä. Eikä sitä tehdä vain oman toimialan kontekstiin, vaan vastaanottajan kontekstiin. Sisältösi kilpailee kiinnostavuudessa myös valtamedian, bloggareiden ja keskustelupalstojen kanssa. Sisällön tekeminen ei ole perinteistä journalismia eikä missään tapauksessa mainontaa, vaan vaatii strategista ohjausta niin tyylissä kuin tekniikassakin. Kaikki alan tutkimustieto viittaa siihen, että tärkeimpiä menestyksen edellytyksiä on kirjallinen sisältöstrategia.

Kokeile koepalloilla
Ajatus kevyimmästä mahdollisesta tavasta ottaa tuntumaa yleisön tarpeisiin (teknologiapuolelta tuttu minimum viable product) toimii myös sisältömarkkinoinnissa. Valitse kapein mahdollinen kohderyhmä ja tee sille parasta mahdollista sisältöä, mutta aluksi rauhalliseen tahtiin. Seuraa mikä toimii. Organisaation sisällä pieni, tarkkaan kohdistettu sisältömarkkinointikokeilu ei pelästytä ketään. Anna tekemisen kasvaa sitä mukaa, kun yleisö sen löytää. Teknologiassakaan ei kannata aluksi liioitella. WordPress blogi + YouTube + Mailchimp-sähköposti + Google Analytics on hyvä perussetti, jolla pääsee todella pitkälle. Myöhemmin voi ottaa käyttöön vaikka kotimaisen Loyalistic-sisältömarkkinointialustan ja sitten ajan kanssa, kun resurssit ja osaaminen ovat riittävällä tasolla, jonkun suurista kansainvälisistä sisältömyllyistä kuten HubSpot, Adobe tai Marketo.

Aloita ulkoistamalla, tähtää sisäistämiseen
Jujuhan oli siinä, että organisaatiosi oli tarkoitus kasvaa hakukoneiden, sosiaalisen jakamisen ja tarkoituksenmukaisten niche-yleisöjen maailmassa alasi arvostetuksi asiantuntijaksi. Kysymys on sinusta ja sinun asiakas- tai sidosryhmäsuhteistasi. Kun homma toimii, sen osaa ja ymmärtää, tekeminen kannattaa hiljalleen ainakin osittain sisäistää, jotta se olisi mahdollisimman lähellä organisaation ydintoimintoja. Parhaimmillaan sisältömarkkinointi voi olla tuotekehityksesi ja myyntisi vuorovaikutteinen kanava suoraan asiakaskuntasi ytimeen. Sitä on vain vaikea käynnistää ja aluksi vaikea ylläpitää ilman apua. Myöhemmin perusprosessin voi ottaa sisään ja keskittää yhteistyön sisältötoimiston kanssa erikoissisältöihin, kehittämiseen, muotoiluun ja optimointiin.