Ensimmäinen oikea työpaikka määrittelee usein myöhemmän työelämän. Työn tekemisen idea, tapa suhtautua työkavereihin ja ympäröivään maailmaan muotoutuvat huomaamatta. Myöhemmin ensimmäisen työpaikan malleja joko toistaa tai kaipaa.

Puhuin hiljattain joukolle nuoria journalisteja median konseptoinnista, siis siitä miten rakenteita ja sisältöä kannattaa suunnitella ja toteuttaa. Minua oli pyydetty kertomaan tästä ennen kaikkea oman työhistoriani kautta ja niinpä ajatukseni palasivat ensimmäiseen työpaikkaani City-lehteen Mikael Lybeckinkadun kellariin iloiselle 80-luvulle. Pysähdyin miettimään, mitä me teimme tuolloin oikein ja mitä ja miksi siitä voisi ehkä siirtää tähän päivään.

City oli konsepti, tai pikemminkin sen jalostunut ja kokeiltu muoto, formaatti. Se oli Ruotsista kopioitu tapa tehdä ja jakaa uudenlaista sisältöä uudelle kohderyhmälle. Kun konsepti oli saatu toimimaan Helsingissä, formaattia monistettiin menestyksellä muihin Suomen kaupunkeihin.

Sisältä katsottuna lehdenteko ei tuntunut konseptilta tai formaatilta. Me elimme lehteä. Tekeminen oli uudenlaista journalismia, rikkaampaa Helsinkiä, myyntitavoitteiden ylittämistä, uudenlaista estetiikkaa. Me teimme muutosta, yhdessä.

Teimme muutosta, yhdessä, kuulostaa romanttiselta. Rationaalisesti muotoiltuna sama asia kuuluisi: tiimimme toimi strategisesti. Mutta se ei ehkä ole aivan osuvin tapa kuvata hormonien ja kunnianhimon täyttämää kellariluolaa.

Cityn (reportterina) jälkeen suurimman menestykset, jotka olen nähnyt läheltä ovat olleet Image (päätoimittajana) , Nuorsuomalaisen puolueen leimahdus 90-luvulla (perustajana), Harry Potterin räjähdys vuosituhannen taitteessa (kustantajana) ja K24-uutiskanavan nousu viime vuosina (toimitusjohtajana).

Median onnistuminen on lopulta psykoalkemiaa. Jotkin asiat vain tarttuvat, toiset eivät. Silti minun on helppo nimetä joukko ominaisuuksia, jopa lakeja, joka menestyksiä yhdistää.

Toimittajat kuvittelevat usein, että mediakonsepti on sisältöidea. Liikkeenjohtajat taas ovat taipuvaisia ajattelemaan, että mediakonsepti on paketointi, jakelu ja hinnoittelu. Markkinointiväen mielestä konsepti on ennen kaikkea kohderyhmäoivallus. Näkökulmat ovat pikemminkin toisiaan täydentäviä kuin itsessään tosia.

Käytännössä heti kerralla pitäisi saada kolme asiaa oikein:

1. Sisältö

2. Yleisö

3. Jakelu

Vähintään yhdessä, oikeastaan kahdessa ja mielellään kaikissa kolmessa kohdassa tulisi kyetä tarjoamaan jotakin täysin uutta.

1. Sisällössä uutta voi olla substanssi, asenne, estetiikka tai tekniikka. City-lehdessä uutta oli urbaanin muutoksen intohimoinen kuvaaminen uusilla journalistisilla tekniikoilla. Harry Potterissa uutta oli ikiaikaisten myyttien kertominen niin intensiivisesti ja nopeasti, että konsolipelisukupolvet ottivat ne omakseen.

2. Yleisö ei ole minä, mutta minä olen yleisö. Jos haluan, että maailma ajattelisi kuten minä, ja koetan saada muutoksen aikaan uudella mediakonseptilla, todennäköisesti epäonnistun. Jos taas huomaan olevani edustava esimerkki uudesta yleisöstä, saatan olla oikeilla jäljillä. City-lehdessä me analysoimme sosiokulttuurisia muutoksia ja piirsimme nelikenttiä, mutta ennen kaikkea me halusimme tavoittaa kaltaisemme kansainvälisyyttä maistaneet urbaanit post-kekkoslaiset suomalaiset.

3. Jakelu on usein avaintekijä. Ainakin se asettaa ne säännöt joilla pelataan. Uusi konsepti hukkuu usein kilpailuun ja kustannuksiin, kun se yrittää pelata samoilla säännöillä kuin markkinoilla jo olevat toimijat. City-lehti ei olisi ikinä onnistunut, jos sitä olisi myyty R-kioskeissa. Harry Potter -kirjojen maailmanlaajuiset julkistukset muuttivat pölyiset kirjakaupat hetkellisesti fanitapahtumiksi. CNN:n salaisuus oli satelliitti- ja kaapeliteknologian yhteensovittaminen, Red Bull käytti nettivideota nerokkaasti. It’s the distribution, stupid.

Elementit, joista tehtävä asia muodostuu, pitää tunnistaa, median tapauksessa sisältö, yleisö ja jakelu. Mutta uuteen mediakonseptiin ei riitä, että hiukan uudistetaan jotakin näistä kolmesta tai vaikka kaikkiakin. Jotta jotakin todella uutta tapahtuisi, silmille on nostettava muutoskiikarit ja katsottavat niiden läpi osasia, joista uutta pitäisi rakentaa. Pystynkö perusteellisesti muuttamaan edes yhden, entä muut?

Muutoskiikareiden toinen linssi on intohimo, toinen häiriköinti.

Intohimo

Rakkaus lajiin on lopulta se ratkaiseva elementti. Cityssä me suhtauduimme uuteen journalismiin miltei evankelisella palolla. Erkot elivät Helsingin Sanomilleen. Henry Luce hengitti aikakauslehtiä ja päätyi perustamaan Timen, Lifen ja Fortunen. Anna Wintour on Vogue joka solullaan, Arianna Huffinton menee sekaisin politiikasta, Tyler Brûlé ja hänen kaverinsa janosivat tyylikästä elämäntapaa ja synnyttivät Wallpaperin, Dietrich Mateschitz rakastaa adrenaliiniurheilua ja aloitti Red Bull Mediahousen.

Häiriköinti

Hieman elegantimmin ilmaistuna tämä on disruptiivista innovointia. City-lehden tapa jakaa lehteä postin sijasta putiikkien tuulikaapeissa ja veloittaa liikkeitä oli tyypillinen disruptiivinen innovaatio. Longplayn tapa tuottaa parhaimmillaan koko maata ravistelevaa laatujournalismia virtuaalisessa limonadikojussaan on häiriköintiä. Vicen tapa lähettää Dennis Rodman reportteriksi Pohjois-Koreaan on häiriköintiä. Buzzfeedin tapa sekoittaa mainokset ja toimituksellinen sisältö saa puritaanit punahehkuisiksi. Uusi mediakonsepti ei pelaa vanhoilla säännöillä.

Kaikkia kolmea ensin mainittua – sisältöä, yleisöä ja jakelua – on syytä katsoa muutoskiikareiden läpi. Jos mitään ei näy, tai kuva ei lainkaan tarkennu, kannattaa ehkä harkita muuta kuin uuden mediakonseptin lanseerausta.

Sen sijaan sillä, saako intohimon ja häiriköinnin tarkennettu samaan asiaan, ei ole niin väliä, tärkeintä on, että molemmille löytyy kohde tai useampia.