Kasvuun tähtäävän uuden yrittäjän pitäisi aina etsiä fiksuja oikopolkuja, nopean oppimisen kaistoja, joiden kautta voi imeä niin paljon konkreettista tietoa kuin mahdollista ja samalla välttää kalliita kiertoteitä. Juuri tähän saumaan iskee Sergei Gerasimenkon pyörittämä Nordic Founders -luentosarja Aalto Entrepreneurship Societyn suojissa. Muutama päivä sitten minulla oli ilo puhua aiheesta Sisältömarkkinointia start-upeille salilliselle nykyisiä ja tulevia kasvuyrittäjiä.

Kokemus oli fantastinen. Alun perin puolen tunnin luento venyi tuntiin ja sen jälkeinen Q&A-sessio ja jälkipuheet yhteensä kahteen ja puoleen tuntiin. Markkinointiparadigman muutoksen ja konkreettisten työkalujen lisäksi monia läsnäolijoita kiinnosti kirjoittamisen ja editoinnin taitojen kehittäminen. Tekstin tekemisestä taidan myöhemmin tehdä aivan oman postauksen, mutta sitä ennen, tässä on tiivistelmä sisältömarkkinointipuheenvuorosta Nordic Founder -tapaamisessa 5.8.2015:

Sisältömarkkinointi on sitä, että yritys tai muu organisaatio alkaa tehdä omaa mediasisältöä, joka on tarpeellista sen kohderyhmälle, mutta joka samalla herättää kiinnostusta omia tekemisiään kohtaan. Sinänsä tämä ei ole uutta. Rengastehdas Michelinin ravintolaoppaat tai Suomessa Pirkka- tai Yhteishyvä-lehti olivat sisältömarkkinointia jo kauan ennen kuin sanahirviötä oli keksitty.

Sisältömarkkinointi ei siis ole noussut kuumaksi puheenaiheeksi siksi, että se on uutta, vaan siksi, että ympäristö, jossa viestintää tehdään on uusi. Kun aikaisemmin ihmisille syötettiin kanavamedian kautta tietoa, nyt he hakevat tiedon hakukoneista tai sosiaalisista verkostoistaan. Tämä pakottaa viestijän kertomaan tekemisistään vastaanottajalähtöisesti aikaisemman lähettäjälähtöisen paukuttamisen sijasta. Juuri tämä näkökulman muutos on sisältömarkkinointivallankumouksen draiveri. Hieman teoreettisemmin kysymys on siitä, että vaikuttavan viestinnän rakenteet olivat ennen instituutiokeskeisiä, nyt ne ovat verkostoituvia. Hyvin käytännöllisesti kysymys on myös siitä, että koska ihmiset eivät enää mielellään maksa sisällöstä, mutta paras sisältö  voittaa edelleen, lähettäjän on maksettava se.

Onnistuakseen sisältömarkkinoinnin pitää olla 1. strategista 2. ainutlaatuista ja 3. säännöllistä. Seuraavaksi tarkastelemme näitä kolmea hiukan lähemmin. Koska sisältömarkkinoinnissa erilaiset listojen muotoon rakennetut ohjeet lupaavasti otsikoituna toimivat aina, tarkastelu on laadittu kahden erilaisen listan muotoon.
Aloitamme lyhyemmällä:

3 askelta veret seisauttavaan sisältömarkkinointiin

1. Julkaise hyvää blogia
2. Jaa postauksesi Facebookissa
3. Kerää sähköpostilistaa

Sisältömarkkinoinnin ei käytännössä tarvitse olla yhtään tämän monimutkaisempaa. Suurin piirtein näillä askelilla pyöritetään miljoonayleisöjä vetäviä sisältömarkkinointikuvioita. Käytännössä niitä tosin ei useinkaan kutsuta sisältömarkkinoinniksi, vaan bloggaamiseksi, mutta taustalla on mielipidejohtajan aseman hankkiminen tietyllä saralla – ja sitä kautta myös oman asian edistäminen.

Sitten vähän perusteellisempi versio:

10 ohjetta tulevalle start-up-sisältömarkkinoinnin rocktähdelle

1. Aloita kysymällä kenelle. Kuka on tuotteesi tai palvelusi käyttäjä – kaikki, ystäväsi, äitisi? – ja mikä on se hänen elämänsä ongelma, johon tarjoat apuasi? On usein viisasta aloittaa pienestä ryhmästä, jota voi dominoida, kuin suuresta ryhmästä, jota voi hädin tuskin raapaista. Start-up-kieltä käyttäen määrittele pienin mahdollinen merkityksellinen yleisö ja pyri maksimivaikutukseen sen parissa.

2. Sen jälkeen kysy miksi. Tämä on sinun strategiasi. Strategia on vastaus kysymykseen, miksi joku valitsee juuri sinun tuotteesi tai palvelusi eikä jotakin toista. Mikä on se ainutlaatuinen arvo, joka löytyy vain sinun palvelustasi? Jos et osaa vastata tähän kysymykseen (tai vastaat laatu, brändi tai asiakaskokemus osaamatta määritellä niitä sen tarkemmin), sisältöstrategian laatiminen on lähes mahdotonta.

3. Nyt kysy kuinka. Tämä on hankkeesi business case. Kuinka aiot tienata tai saada muita tuloksia aikaan sillä, mitä teet? Jos olet rakentamassa seuraavaa Googlea ja sinulla ei näin alkuvaiheessa ole mitään käsitystä, kuinka palvelullasi tienataan, niin ok, onnea matkaan, mutta jos sinulla on ajatus siitä, miten hankkeesi on tarkoitus toimia taloudellisesti, voit jo tässä vaiheessa kiinnittää sisältömarkkinointisi tavoitteet taloudellisiin tavoitteisiisi.

4. Nyt rakenna sisältömarkkinointisi business case. Miten sisältöponnistuksesi tukee liiketoimintasi tai organisaatiosi tavoitteita? Mitä se tekee brändillesi? Montako uutta verkkovierailijaa, käyttäjää, liidiä tai asiakasta investoinnin pitäisi tuottaa, jotta siinä olisi mieltä? Sellaiset konseptit kuin investoinnin tuotto ROI, asiakkaan hankintakustannus CAC ja elinaika-arvo LTV ovat hyviä ajatusharjoituksia tässä vaiheessa, mutta käyttökelpoisimmillaan ne ovat ehkä ohjausvälineinä hieman myöhemmässä vaiheessa. Oleellisin tässä vaiheessa tehtävä päätös on, ryhdytäänkö tekemään omaa mediaa, kuten vaikka Red Bullin videot, American Express Open Forum pienyrittäjille tai General Electric Reports teknologiayleisölle, vai ryhdytäänkö harjoittamaan inbound-markkinointia, joka on metodologia, jolla kiinnostuneita viedään sisällön voimalla yhä syvemmälle kohti mahdollista asiakkuutta. HubSpotin tai Mozin sisällöntuotanto ovat fantastisia esimerkkejä tästä. Yleisömedian ja inbound-markkinoinnin business caset ovat kaksi täysin eri asiaa.

5. Nyt voit laatia sisältöstrategiasi. Tämä ei oikeastaan ole strategia ollenkaan, vaan sisältömarkkinointisi käyttöohjekirja. Sen ytimessä on ydinviesti: mikä on se ajatus, jonka haluat istuttaa vastaanottajiesi mieliin. Tämä viesti ei välttämättä esiinny viestinnässäsi koskaan sellaisenaan, mutta viestinnällisen ytimen kirkastaminen on välttämätöntä. Tämän ympärille luodaan lista siitä, minkälaista sisältöä on tarkoitus tehdä, minkälaisilla alustoilla ja työkaluilla sitä on tarkoitus jakaa, millainen on sisällöntuotannon työnkulku ideasta julkaisuun ja kuka päättää mitäkin missäkin vaiheessa. Strategian perusteella voit laatia myös sisältökalenterin, joka summaa kaiken edellä mainitun taulukon muotoon. Niin strategiapohjia kuin kalenteripohjiakin löytyy verkosta helposti. Saatat ajatella, että manuaalit ovat tylsiä eikä niitä kukaan lue. Pointti tässä vaiheessa on enemmänkin se, että manuaalia kirjoittaessaan saa kokonaiskuvan siitä, mihin ollaan ryhtymässä.

6. Ole tosi. Kun alat tehdä sisältöä, sen on oltava ainutlaatuista. Koko harjoituksen tarkoitushan on positioida sinut ja tuotteesi alasi ykköseksi. Sisältösi on oltava asiantuntevaa, asialle omistautunutta ja aina vastaanottajalle hyödyllistä. Verkko on jo niin täynnä digijätettä, että sen kasvattaminen ei auta asiaasi lainkaan. Siksi sanaa sisältö ei oikeastaan pitäisi käyttää ollenkaan. Tarinat, teksti, elokuva, haastattelu, keskustelu, kirja, testi ja kuva ovat parempia sanoja.

Älä koskaan, koskaan sekoita mainontaa ja sisältömarkkinointia.

Älä valehtele.

7. Jaa ja keskustele. Jaa sisältöäsi niin monessa kanavassa kuin pystyt, mutta vain ympäristöissä, joissa asiasi saattaa kiinnostaa. Viisasta on kuitenkin valita yksi tai kaksi kanavaa, jotka tuntuvat omilta ja valmistautua jakamisen lisäksi myös käymään keskustelua niissä. Jakaminen ja keskustelu ovat kuitenkin loputon meri, jolla seilaaminen ei välttämättä auta asiaasi lainkaan. Monet menestyvät bloggaajat ja sisältömarkkinoijat eivät salli minkäänlaisia kommentteja ja menestyvät silti hyvin. Päätä, kuinka paljon aikaa sinun on viisasta käyttää jakamiseen ja vuorovaikutukseen ja pidä siitä kiinni. Jos rakennat yhteisöä, aikaa tarvitaan paljon. Jos rakennat mediaa, on tärkeämpää, että teet sisältöä, jota ihmiset jakavat kuin, että keskustelet käyttäjiesi kanssa.
Ja kasvata listaasi, sähköpostilistaasi. Vaikka sinusta tuntuisi, että sähköposti on niin ysäriä, niin ysäriä, niin se on edelleen ehkä tehokkain digitaalisen markkinoinnin väline. Kysy kavereilta, saatko lisätä heidät listallesi, mainitse listastasi, kun käyt puhumassa, lisää sivustollesi elementtejä, joita kävijät voivat ladata, kun ovat ensin luovuttaneet osoitteensa.

8. Mittaa ja opi. Julkaise ihmisiä varten, älä numeroita varten, mutta opi numeroistasi. Mittareita löytyy miten paljon tahansa, mutta on viisasta valita muutama, joita seuraa tarkasti ja joiden käyttäytymistä oppii ymmärtämään, kuin liian monta. Jos olet Red Bull, olet kiinnostunut käyttäjistä ja jaoista. Jos myyt palvelua tarkalle segmentille, sinua kiinnostavat eniten käyttäjien identiteetti, laatu ja paluufrekvenssi. Älä pelillistä mittaristoasi. Facebook-tykkäyksiä ja Twitter-seuraajia saa kyllä, jos haluaa, mutta edistääkö niiden haaliminen oikeasti tavoitteitasi?

9. Integroi sisältömarkkinointi tuotteeseesi. Digitaalisten palvelujen liiketoimintamalli on usein ilmainen koeaika tai karvahattuversio, josta siirrytään maksavaksi asiakkaaksi. Sen sijaan, että polku maksavaksi asiakkaaksi on portti, joka vaatii paljon pohtimista, lukemista, konsultointia ja tarjouksia, sisältömarkkinoinnin keinoin rakennettu käyttäjäpolku oivalluttaa asiakkaan haluamaan maksullisen version. Sama logiikka pätee myös ensikontaktiin palvelusi kanssa. Imaiseeko se sisäänsä, vai vaatiiko käytön aloittaminen erityistä houkuttelua, mainontaa ja myyntiponnisteluja? Loistava käyttökokemus on parasta sisältömarkkinointia.

10. Ole sinnikäs. Kaiken viestinnän ykkössääntö on toisto. Toista, toista, toista. On hämmästyttävää, kuinka hitaasti ihmiset muuttavat käyttäytymistään. Toisaalta lähes kaikki viestintä uhkaan nykyisin hukkua meteliin. Toista, toista, toista. Tietenkin varioiden. Red Bull rakensi sisältömarkkinointikonettaan 30 vuotta ennen kuin se räjäytti potin Felix Baumgartnerin hypyn myötä 2012. Usein tarvitaan vähintään seitsemän vierailua jollekin verkkosivustolle ennen kuin ihminen jättää sähköpostiosoitteensa. Jonkinlaisena inbound-markkinoinnin nyrkkisääntönä pidetään, että minkäänlaisia tuloksia ei yleensä kannata odottaa ennen kuin sisältöä on pumpattu puoli vuotta. Ja tämän jälkeen alkaa vasta löytyä liidejä, joihin voidaan olla yhteydessä, ei vielä asiakkaita.

Julkaise säännöllisesti. Älä anna periksi. Epäonnistuminen on vain keino opetella onnistumaan. Samat säännöt, jotka pätevät liiketoimintaan laajemmin tai oikeastaan kaikkiin inhimillisiin ponnistuksiin, pätevät myös sisältömarkkinointiin.

Eli: Jos tekemistäsi ohjaa dokumentoitu sisältöstrategia, jos sisältösi on ainutlaatuista ja hyödyllistä, jos tuotantoa kehitetään muutaman fiksun mittarin avulla ja jaksat julkaista säännöllisesti, start-up-sisältömarkkinoinnin rocktähteys on ulottuvillasi.