Jos vuosi 2015 oli sisältömarkkinoinnin läpilyönnin vuosi, onko 2016 sen kuihtumisen – kuten jotkut ovat jo kiirehtineet ennustamaan – vai räjähdyksen vuosi? Määritellään ensin läpilyönti. Musiikki- tai elokuvabisneksessä se tarkoittaa jättimenestystä tai merkittävää palkintoa. Kun sanomme, että sisältömarkkinointi löi läpi 2015, emme tarkoita kumpaakaan, vaan sitä, että Suomessakin sisältömarkkinointitoimijoita syntyi kuin hyttysiä kosteana kesänä ja sitä, että täkäläiset suuret mediayritykset kuten vaikkapa Sanoma ja Aller ilmoittivat satsaavansa siihen oikein tosissaan. Läpilyönti tarkoittaa siis liukumista epäilyksestä uskoon, ei vielä superhittejä.

Viestit sisältömarkkinoinnin innovaatiokeskuksista ovat vielä paljon selvempiä. Sisältömarkkinointiteknologiaa kehittäviin start-upeihin on investoitu Yhdysvalloissa viimeisten kymmenen vuoden aikana yli miljardi dollaria. Tämä taas johtuu siitä, että kun sisältömarkkinointiala oli vuonna 2013 globaalisti 44 miljardin dollarin kokoinen, niin nykyisillä kasvuluvuilla sen arvioidaan olevana vuonna 2019 jo 313 miljardia. Karussa mediabusineksessa tällaiset luvut ovat seireenien laulua.

Tärkeimpiä sisältömarkkinoinnin hyödyntäjiä ovat yritykset ja organisaatiot. Syy on yksinkertainen. Tuoreiden Nielsenin ja Forresterin lukujen mukaan 85% kuluttajista etsii verkosta luotettavaa asiantuntijatietoa ennen ostopäätöstään ja keskimäärin he käyvät läpi yli 11 kohdetta ennen päätöstään. Lisäksi kolme neljästä B2B-asiakkaasta haluaa itse etsiä tietoa myyjän sivuilta ennen kuin ryhtyy asiakkaaksi. Saman ilmiön varaan rakennetaan myös uutta mediataloutta. Internetille myötäsyntyisten medioiden kuten Buzzfeedin tai Vicen hurja kasvu perustuu osin sisältömarkkinoinnin terävään haltuunottoon. Jopa perinteisen laatumedian ikoni New York Times, jonka kohtaloa media-ala seuraa ehkä tarkemmin kuin minkään muun toimijan, on löytänyt kasvun oraita sisältömarkkinoinnista. Se perusti pari vuotta sitten kylkeensä Brand Studion tekemään sisältömarkkinointia asiakkailleen. Ensimmäisenä toimintavuotenaan 2014 yksikkö laskutti 13 miljoonaa dollari, vuonna 2105 jo noin 35 miljoonaa ja ennustaa toiminnan kasvan 50–60 miljoonaan dollariin alkavana vuonna.

Eli Yhdysvalloissa ala räjähtää jo, ja Suomessa tullaan innokkaasti perässä. Odotettavissa on mitä todennäköisimmin hurjaa kasvua edelleen vuonna 2016 – kuplan poksahdus joskus lähivuosina – ja sen rikkouduttua todellisten osaajien paljastuminen.

Kupla ei yleensä johdu siitä, että itse asia olisi väärä. Tulppaani-, asunto- tai internet-kupla ei tarkoita sitä, että kiihkon kohde olisi tarpeeton, vaan sitä, että kasvu vetää alalle toimijoita, asiakkaita ja sijoittajia, jotka eivät ymmärrä itse asiasta mitään. Hinnat karkaavat käsistä, kun niitä ruokkii sekä osallistujien asiantuntemattomuus että tilanteen hyödyntäjien ahneus. Ja sitten – boom ja räts!

Kuplalta on hyvin helppo suojautua, jos tuijottaa fundamentteihin, siihen, mistä todella on kysymys. Seuraavassa kuusi perusasiaa, jotka muistamalla pää pysyy kylmänä kuumana käyvällä toimialalla.

Sisältömarkkinointi:

1. On vastaus internetin haasteeseen

Viestintä verkostossa on perustavalla tavalla erilaista kuin yleisölle tehty massamedia. Verkostossa viestintä on ihmisten välissä ja perustuu luottamukseen. Kaikki yritykset ostaa tuohon väliin kaupallisia tiedotteita, jotka eivät kohtaa osallisten tarpeita ja tunnelmia, epäonnistuvat. Siksi hakukoneet ja sosiaalisesti jaettu media hallitsevat maisemaa ja hiljalleen maailmaa. Siksi internetmainonta muuttuu jatkuvasti epätoivoisemmaksi: bannerimainonta on ehkä surkeinta koskaan keksittyä viestintää, kävijämääristä ei saa selvää kun ihmiset ja robotit menevät sekaisin, parasiitin lailla käyttäjää seuraava retargetointi raivostuttaa ja mainoksilta suojautuminen adblockerien avulla käy yhä suositummiksi. Verkostoa ei voi kohdella kuin vanhan median maksavaa yleisöä.

2. On oman yleisön rakentamista

Sisältömarkkinointi ei ole kanava, teknologia eikä muoti. Se on pitkäjänteistä hyödyllistä viestintää omalle ydinkohderyhmälle. Sillä rakennetaan vuoropuhelua ja luottamusta. Kun nämä ovat syntyneet, yleisölle voidaan sitten myydä tuotteita, palveluita tai ajatuksia, kunhan ne ovat ansaitun luottamuksen arvoisia.

3. Kytkee strategian ja tekemisen

Sisältömarkkinointi perustuu organisaation tärkeimpään strategiseen oivallukseen: miksi asiakas valitsee juuri sinut eikä jotakin toista? Strategia = kilpailuetu. Tuo strategian syvin ydin on myös sisältömarkkinoinnin ydin. Kun kerrot ainutlaatuisen ratkaisusi niin, että kohderyhmäsi sen ymmärtää ja siitä innostuu, olet siirtänyt strategiasi odotukseksi asiakkaasi päässä. Wow!

4. On yhteinen tuotekehityslaboratorio

Sisältömarkkinointisi kautta näet ajan myötä, mistä kohderyhmäsi innostuu ja mistä se tylsistyy, mikä saa sen tilaamaan sinulta ja mikä hylkäämään sinut. Kun kytket tämän tiedon tuotekehitykseesi, sinulla on asiakkaasi kanssa yhteinen tuotekehityslaboratorio, jonka tulokset ovat huomattavasti luotettavampia kuin satunnaisen fokusryhmän.

5. On myynnin työkalu

Sisältömarkkinointi ei koskaan, koskaan ole myyntiä, mutta se voi voimaannuttaa ne, jotka myyvät. Oikein tehtynä sisältömarkkinointi antaa myynnille jatkuvasti uutta inspiraatiota, mahdollisuuksia uusiin avauksiin ja ajan kanssa konkreettisia liidejä.

Digitaalisissa palveluissa sisältömarkkinointi pitää jo rakentaa osaksi tuotetta itseään, käyttökokemusta, niin että itse kokemus myy tuotteen ja innostaa käyttäjän kertomaan siitä muillekin.

6. On henkisesti palkitsevaa

Median omistaminen on historiallisesti ollut haluttua ja arvostettua. Osin siksi, että sillä on voinut tienata, mutta vähintään yhtä lailla siksi, että sen kautta on voinut vaikuttaa. Nyt kun kuka tahansa voi perustaa median, vaikuttaminen on kaikkien ulottuvilla. Se onnistuu silti vain harvalta. Metelin määrä on nykyisin täysin tolkuton. Mutta jos päättää onnistua oman yleisön rakentamisessa ja on tarpeeksi itsepintainen, lopputulos on äärimmäisen palkitseva. Maailma onkin täynnä kannustavia, kiinnostuneita, keskustelevia ihmisiä, jota saavat aitoa iloa siitä, mitä sinä voit heille antaa.

Jos teet näiden ihmisten löytämisestä ja ravitsemisesta tärkeimmän tavoitteesi vuodelle 2016, et voi mennä harhaan, oli ympärillä miten paljon kohinaa tahansa.