Sisältömarkkinointiohjelman rakentamisessa on yksi hetki, joka on lähes taianomainen. Sumu hälvenee, ääriviivat alkavat piirtyä ja kohderyhmän ostajapersoona tai päättäjäpersoona astuu esiin usvasta. Ai näin se menee, ai tätä hän siis haluaa!

Jos – ja valitettavan usein kun – tämä vaihe ohitetaan, koko ponnistus tehdään sumussa ja osumatarkkuus on sen mukaista. Tekijästä tosin saattaa näyttää siltä, että oma sisältö on erinomaista, koska silloin kun tekemistä ei kiinnitetä vastaanottajan tarpeisiin, se kiinnitetään yleensä oman tuotteen ominaisuuksiin (tai pahimmillaan omiin yhdentekeviin kokemuksiin).

Persoonien tärkeys nousee suoraan sisältömarkkinoinnin olemuksesta. Nykymuodossaan laji syntyi, kun ihmiset alkoivat hakea verkosta vastauksia kysymyksiinsä. He eivät etsineet mainoksia, vaan kokeilemisen arvoisia vinkkejä ja ratkaisuja. Fiksut markkinoijat alkoivat sitten tuottaa tietoa ja elämyksiä tähän tarpeeseen.

Persoonat ovat myös vaikuttavan sisällön tekemisen edellytys. Maailma on niin täynnä luettavaa, katsottavaa ja kuunneltavaa, että vain äärimmäisen tarkkaan osuvalla ja tarpeisiin ylivoimaisesti vastaavalla sisällöllä päästään haluttuihin tuloksiin.

Jokainen sisältömarkkinoinnin kanssa tekemisissä ollut on kuullut, että kirjallinen sisältöstrategia on menestyksen tärkeimpiä edellytyksiä. Kaikki mitä olemme Great Pointissa tehneet ja nähneet vahvistaa tämän. Kun olemme saaneet aluksi tehdä perusteellisen sisältöstrategian, itse tekeminen on saatu käyntiin nopeasti ja heti kättelyssä oikeaan suuntaan. Jos kiire tai budjetti ei ole antanut mahdollisuutta kunnon pohjatöihin, se on usein kostautunut hämmennyksenä siitä, mikä olikaan tavoite, kuka olikaan yleisö ja millaista on tuon yleisön odottama laatu.

Aina ole kysymys kiireestä tai rahastakaan vaan siitä, että monille sana strategia tarkoittaa kallista humpuukia. Olemmekin hiljalleen oppineet kutsumaan sisältöstrategioita sisältösuunnitelmiksi, mikä auttaa näkemään dokumentin roolin.

Hyvän sisältösuunnitelman sydän ovat kuvaukset ostaja- tai päättäjäpersoonista. Kun tekee tämän kohdan kunnolla, miltei kaikki muu ymmärrys voidaan johtaa siitä.

Persoonat ovat haastattelujen perustella piirrettyjä kuvauksia joko yksittäisistä ihmisistä tai synteesejä muutamasta kohderyhmän jäsenestä, jotka auttavat ymmärtämään mihin tarpeeseen ja tilanteeseen sisältöä tehdään. Itse pidän toimivinpina todellisten ihmisten kuvauksia, synteesit ovat helposti satuhahmoja.
Itse haastatteluja ei lopulta tarvita kovin montaa, jo kuudesta kahdeksaan per tuote tai palvelu riittää auttamaan hankkeen oikeaan suuntaan, vaikka populaatio, johon sisältöä tehdään olisi suurikin. Seuraavassa muutama vinkki työskentelyyn persoonien parissa.

Miten valitaan?
Jos kysymys on tuotteen tai palvelun sisältömarkkinoinnista, haastateltavan pitää olla se henkilö, joka tekee ostopäätöksen, esittelee päätöksen tai käyttää yhteisössään merkittävää asiantuntijavaltaa. Pelkkää organisaatiokarttaa katsomalla tämä ei useinkaan onnistu. Ei kannata haastatella pomoa, jos hän on valtuuttanut alaisensa tekemään päätöksen. Ei kannata haastatella divisioonan johtajaa, jos hänellä on organisaatiossa luottoasiantuntija, johon hän säännöllisesti turvautuu. Ei kannata lähestyä katkeraa byrokraattia, jos naapurihuoneessa on asialle palava tulisielu.

Parasta on, jos haastateltavien pakkaan kuuluu pari yhtiön tuotteet tuntevaa, pari kilpailijan tuotteita käyttävää ja pari jotka eivät vielä ole oikein päättäneet, mitä ostaisivat. Myynti usein tietää oikeita henkilöitä (joskin usein yritykselle myönteisimpiä), samoin alan konkarit, erityisen hyviä jututettavia ovat ihmiset, jotka ovat hiljattain jättäneet kohdeorganisaation.

Mitä kysytään?
Se, mikä halutaan ymmärtää, on ostajan tai muun päätöksentekijän päätöksentekopolku. Kysy esimerkiksi:
”Kenen aloitteesta ja miksi asia muuttuu ajankohtaiseksi?”
”Mitä tapahtuu sinä päivänä, kun päätät paneutua asiaan?”
”Minkälaisen tiedon äärelle pysähdyt?”
”Miten valitset lopulliset ehdokkaat, entä kuinka niistä valitaan voittaja?”
”Mitä tähän asiaan liittyvää huomaat miettiväsi ennen unen tuloa?”
”Keneltä kysyt neuvoa?”
”Kuinka onnistumistasi mitataan tässä asiassa?”

Kysyminen palauttaa lähes aina maan pinnalle. Ihmiset eivät useinkaan seuraa niin monia kanavia, kuin he voisivat, vaan hakevat tietoa kuten viisitoista vuotta sitten (ja toki Googlesta). Usein onnistuminen tarkoittaa epäonnistumisen välttämistä: ei rähinää, ei reklamaatioita, ei ylittynyttä aikataulua ja budjettia. Jos onnistuu löytämään ihmisen, joka on joka solullaan innostunut uusista mahdollisuuksista, on hyvä koettaa ottaa selvää, mikä hänen asemansa organisaatiossa on:  oraakkeli vai hörhö.
Älä luule mitään, vaan kysy.

Kuinka kysytään?
Kun koetetaan päästä kiinni motiiveihin, uskomuksiin ja pelkoihin, kannattaa panostaa haastattelutaitoon. Ymmärtääkö haastattelija, mitä hän kysyy? Osaako hän kysyä jatkokysymyksiä? Osaako hän kuunnella ja tulkita kuulemansa? Osa journalisteista osaa tämän, hyvät tutkimuslaitokset osaavat tämän ja tietenkin hyvät sisältötoimistot.

Tyhmältä tuntuvia kysymyksiä, jotka kumpuavat oman ymmärryksen puutteista, pitää uskaltaa kysyä. Parhaita ovat kysymykset, jotka auttavat hahmottamaan toiminnan rakenteita ja valintojen syitä.

Miten tietoa käytetään?
Tulokset kannattaa tiivistä ensin Exceliin ja tarkastella, kuinka yksittäisen ihmisen päätöspolku kulkee ja sitten toisaalta vertailla eri vastaajien käsityksiä samasta kysymyksestä. Taulukon tutkimisesta oppii paljon. Vastausten perusteella voi myös piirrellä päätöksentekopolkuja tai vaikka vuokaavioita, jos pitää sellaisista. Oleellista on kuitenkin muistaa, että osto- tai muut päätösprosessit ovat vain osittain rationaalisia. Status, pelot, laiskuus, vanhoillisuus ja ymmärtämättömyys ovat vähintään yhtä vaikuttavia tekijöitä, kuin ratkaisun loogisesti tarjoamat mahdollisuudet. Hyvä haastattelu leikkaa itsestäänselvyyksien läpi haastateltavan alitajuntaan.

Rikasta haastattelutietoa muulla datalla, jota löydät omista asiakasrekistereistäsi, asiakaspalvelustasi, alan raporteista ja mahdollisesti verkkoanalytiikastasi. Hyvin muokatun tiedon varaan voi rakentaa miltei koko muun suunnitelman. Sen avulla voi aloittaa avainsanojen etsimisen ja tehdä analyysia kilpailijoista. Kanavat ovat tietenkin ne, joista kohderyhmä löytyy (eivät ne, jotka tuntuvat muodikkaimmilta). Sisältö taas on vastaanottajan kannalta muodoltaan ja kieleltään juuri sopivan tuttua ja vastaa juuri niihin kysymyksiin, jotka valvottavat häntä öisin, auttavat häntä viikkopalaverissa ja lopulta ohjaavat hänet parhaan päätöksen jäljille.

Miten ikinä päätätkään käynnistää sisältömarkkinointiohjelmasi, älä tee sitä jututtamatta ostajapersoonia eli niitä ihmisiä, jotka haluaisit tavoittaa. Se on hyödyllisintä mitä voit tehdä – ja lisäksi aina mukavaa.