Vaikuttajamarkkinointi on yksi sisältömarkkinoinnin alalajeista ja yksinkertaisimmillaan vaikkapa sitä, että tubettaja saa ilmaisen hotelliyön ja kertoo kokemuksestaan seuraajilleen, perusteellisemmassa yhteistyössä sama vloggari voi ryhtyä lentoyhtiön brändilähettilääksi ja promota yhtiötä toistuvasti hallitsemissaan some- kanavissa. Eli sisällöntekijä vuokraa yleisösuhdettaan ja saa siitä korvauksen.

Perinteisessä mediassa sama asia saadaan aikaan mainonnalla tai viestintä- ja pr-toimistojen ponnisteluilla vaikuttaa toimitukselliseen sisältöön. Sinänsä vaikuttajamarkkinointi ei siis ole uutta, mutta median rakennemuutoksen myötä se on saanut uusia muotoja. Viestinnän maailmaan on kasvanut tuuhea aluskasvillisuus bloggareita, vloggareita ja instagrammaajia, jotka myyvät palveluksiaan. Palasiksi jauhautuvassa maailmassa, jossa massayleisöt korvautuvat nicheillä, markkinoijan on mentävä sinne, missä yleisöt ovat. Siksi vaikuttajamarkkinointi kasvaa.

Eettisesti tämä uusi maailma ei juuri poikkea edellisestä: aikakauslehti joka saa tuotteita testatakseen ja matkoja toimittajilleen, jotta niistä kirjoitetaan, toimii täysin samoin kuin mammabloggari, joka saa vaippapaketteja ja kirjoittelee niistä. Ehkä suurin muutos menneeseen on se, että brändit ajattelevat bloggareita ja vloggareita helposti samanlaisena maksullisena kanavana kuin perinteistä mediaa, mutta kohtaavat kirjavan joukon eri asteisia ammattilaisia ja iloisia amatöörejä, jotka ovat pikemminkin omien heimojensa poppamiehiä kuin perinteisiä median portinvartijoita.

PING Helsinki on vaikuttamarkkinoinnin suurtapahtuma, joka järjestetään nyt kolmatta kertaa. Kohtauspaikka on Clarion Helsinki ja ote on entistä kunnianhimoisempi. Tapahtuman tarkoitus on saattaa markkinoijat ja sisällöntekijät samaan saliin ja kouluttaa molempia tekemään vaikuttajamarkkinointia taitavammin ja tuloksellisemmin. Pyrkimyksen tueksi on tuotettu työkaluja, kuten viime vuonna lanseerattu vaikuttajamarkkinoinnin eettinen ohjeisto PING Ethics sekä tänä vuonna käynnistyvä PING Metrics, joka auttaa mittaamaan tekemisen tuloksia.

Yksi PINGin reippaista perustajista, Inna-Pirjetta Lahti, pyysi minut tapahtumaan moderoimaan paneelin siitä, mikä on Great Pointille tuttua, eli yritysten ja organisaatioiden oman median tekemisestä. Vastavuoroisen yhteistyön hengessä pyysin Inna-Pirjetan kylään ja laatimaan kanssani Great Blogin yleisölle ohjeet tulokselliseen vaikuttajamarkkinointiin. Tässä istuntomme tulokset:

1. Valitse strategisesti
Kaikki lähtee sinun tavoitteistasi – ja sitä kautta yleisöistä. Älä antaudu yhteydenottotulvan alla, vaan mieti mikä on se yleisö jota etsit ja miksi. Kuka puhuu tälle yleisölle äänellä, joka tukee tavoitteitasi?

2. Keskiössä vuorovaikutus
Vaikuttajamarkkinointia voi ajatella kanavana, jos niin haluaa, mutta älä missään tapauksessa suhtaudu siihen yksisuuntaisena viestintänä. Vaikuttajat tuntevat seuraajansa ja heidän yleisösuhteensa on loputonta keskustelua, vuorovaikutusta joka päivä tai tunti, ihminen ihmiselle.

3. Ymmärrä vaikuttajan vaikuttimet
Moni sisällöntekijä on perustanut kanavansa, koska hän haluaa kanavan purkaa oman elämänsä kysymyksiä ja keskustella niistä. Lähtökohta voi olla ammatti, harrastus, elämäntilanne, epäkohta tai unelma. Sitten kun tekijä on rakentanut yleisön, hän huomaa, että sen ylläpito ja kasvattaminen vie niin paljon voimia, että tekeminen alkaa olla ammatti. Hänen haasteensa on, että ammatilla pitää voida tienata, mutta yleisöä ei voi uhrata.

Sisällöntekijä, joka osaa asiansa, etsiikin yhteistyötä, jossa hän voi yhtäaikaa tienata ja parantaa sisältönsä laatua: kertoa enemmän ja paremmin, raportoida matkoilta joihin muuten ei olisi varaa, kertoa tuotteista joita yleisö ei ole vielä kohdannut. Vaikuttaja myös usein ajattelee tekemistään pikemminkin ekosysteeminä kuin kanavana. Sisältöjensä lisäksi hänellä on usein muitakin tulonlähteitä: affiliate-linkkejä, bannereita, valmennusta, koulutusta,, esiintymisiä. Hän ajattelee tätä kaikkea punnitessaan ratkaisujaan.

4. Niukkuus maksaa
Niukkoja luonnonvaroja nykyisessä maailmassa ovat huomio ja luottamus. Bloggari, vloggari instagrammaaja tai podcasteri on tehnyt lujasti työtä yleisönsä eteen eli rakentanut jotakin arvokasta. Kaupallisessa kontekstissa arvokas on yleensä kallista. Toki meillä on edelleen harrastajabloggaajia, jotka ilahtuvat siitä, että oven taakse ilmestyy vehnäjauhopaketti, mutta asiansa osaava tubettaja ottaa tonneja ennen kuin liikahtaa ja bloggarikin vähintään joitakin satasia. Taitavimpien, niiden, joilla on vahva brändi, laaja sitoutunut yleisö ja jotka tekevät työnsä vaivaa säästämättä, yhteistyöstä pitää maksaa jopa kymmenkertainen hinta perustasoon nähden.

Hintoja nostaa myös se, että vaikka uusi maailma on rikas, siinäkin suosio kasaantuu. Juuri tietyssä kohderyhmässä on todellisia mielipidejohtajia vain rajallinen määrä. Ja näillä puolestaan rajallinen määrä paikkoja kaupalliselle yhteistyölle. Tyypillinen suhde saattaa olla, että viidestä postauksesta kaksi voi sisältää kaupallista yhteistyötä. Muiden on oltava ”puhtaita”, ettei yleisö hermostuisi.

5. Kertajulkaisuajattelu ei päde internetaikakauteen
Hyödynnä yhteistyötä ja tehtyä sisältöä niin monella tavalla, niin monissa kanavissa ja niin monta kertaa kuin suinkin. Hyödynnä myös vaikuttajaa itseään: missä kaikkialla hän voi olla mukana ja läsnä, jotta yhteistyöstä saadaan kaikki irti. Vaikuttajamarkkinointi ei ole printtilehden kolumni, joka aloitetaan joka viikko uudestaan.

6. Johda prosessia
“Jos yritys haluaa edistää omaa liiketoimintaansa, niin yrityksen pitää viedä tätä tanssia”, muotoilee Inna-Pirjetta. Jos yritys on lähtenyt yhteistyöhön fiksu strategia kainalossa, niin läpi yhteistyön on pidettävä huolta siitä, että tekeminen tukee tarkoitusta. Vaikuttajamarkkinointia ei voi tehdä tuloksellisesti, jos sitä ei johdeta.

7. Yleisösuhteen ytimessä on kokemus
Sisällöntekijän yleisö haluaa kuulla, kuinka tekijä kokee jonkin asian pikemminkin kuin, mikä se itse asia on. Tästä syystä perinteinen lehdistötiedote on bloggareiden maailmassa täysin hyödytön. Bloggari tai vloggari kokeilee tai kokee jotakin ja jakaa tämän tunteen yleisönsä kanssa. Jos yleisö luottaa tekijään ja samastuu tilanteeseen, tuo kokemus saa sen kiinnostumaan tuotteesta. Tuotteen ominaisuudet sinänsä eivät ole vetovoimatekijä.

8. Miten käyntiin?
Haasteellisimpia hyvässä yhteistyössä ovat strategia ja johtaminen. Ne voi osittain ulkoistaa, mutta niitä ei pidä ulkoistaa toimijalle, joka tavoite on myydä tilaa omissa kanavissaan, olivat ne sitten perinteistä mediaa tai sen digimaailman tekemistä. Parempi on opetella asia itse, jos siihen on aikaa, tai sitten ottaa kumppaniksi toimisto, joka myy ratkaisuja, ei omaa inventaariaan. Yksi kustannustehokas tapa on mennä PING Helsinkiin, kuunnella ja maistella sen sisältöä ja tutustua toimijoihin. Itse olen aika täpinöissäni päästessäni kuulemaan sisältöstrategi Ann Handleya ja YouTube -stara Casey Neistatia.