Oletko huomannut klikkaavasi aikaisempaa useammin Google-mainosta orgaanisen hakutuloksen sijasta? Vaikka et olisi huomannut, melko todennäköisesti olet. Eikä se ole vahinko.

Vielä hetki sitten oli perusteltua väittää, että markkinointiviestinnän Google-budjetti, tai ainakin leijonanosa siitä, kannatti käyttää oman sisällön hakukoneoptimointiin. Selvä enemmistö tiedon hakijoista luotti enemmän hakukoneen orgaanisiin tuloksiin kuin maksettuihin linkkeihin. Silti kaupallisen näkyvyyden hakijat laittoivat suurimman osan budjetistaan maksettuun mainontaan. Fiksu viestittelijä meni siis sinne, missä yleisö oli, mutta kilpailijat eivät olleet, eli teki taitavasti optimoitua sisältöä.

Tilanne taitaa olla muuttumassa nopeaa vauhtia. Hakukoneoptimoinnin johtava asiantuntijayritys MOZ bloggasi hiljattain tilastoja, joiden mukaan kahden viime vuoden aikana verkkokauppoihin ensimmäisen hakusivun orgaanisten tulosten kautta tuleva liikenne on pudonnut 25% PC-puolella ja 55% mobiilissa. Maksettujen linkkien kautta tuleva liikenne on lisääntynyt suunnilleen vastaavasti. Syy muutokseen vaikuttaisi olevan tapa, jolla koko maailman informaatio nykyisin organisoidaan.

Vuoteen 2013 asti Googlen mainonta esiintyi hyvin erottuvalla keltaisella pohjalla, joskin sen valtaama tila ruudulla kasvoi tasaisesti. Sitten taustaväri katosi ja mainokset merkittiin pienellä keltaisella palkilla, jossa luki mainos. Pian erillisessä oikeassa palkissa olleet mainokset yhdistettiin osaksi muuta virtaa. Äskettäin palkkien keltainen väri vaihdettiin huomaamattomampaan vihreään (samaan jolla varsinainen linkki on merkitty) – ja aivan hiljattain vain ohueen reunukseen pienen mainos-sanan ympärillä.

Eli kun tänään teet Google-haun, erityisesti mobiilissa, ja erityisesti myytävästä tavarasta tai palvelusta, saat usein vastaukseksi ruudullisen maksettuja linkkejä, jotka on merkitty niin, että sitä hädin tuskin huomaa. Ilmaiset lounaat alkavat olla ohi myös muualla. Facebookissa orgaaninen näkyvyys firmasisällölle on käytännössä nolla. Twitter on (Tim Ferrissin sanoin) kuin heittäisi golfpallon Niagaran putoukseen. Instagram ja LinkedIn näyttäisivät vielä tarjoavan kiinnostavia vaihtoehtoja myös ilmaiseen näkyvyyteen, mutta tiukkaan rajatuissa ympyröissä.

Eli tilannekuva on:

1. Google antaa enemmän tilaa maksetulle mainonnalle kuin ennen ja merkitsee sen huomaamattomammin.

2. Maksetun mainonnan tuottama liikenne on kasvussa suhteessa orgaanisten hakutuloksten ajamaan liikenteeseen.

3. Googlen hinnat nousevat, koska kysyntää avainsanoille, -lauseille ja kysymyksille on koko ajan enemmän.

Miten tähän pitäisi reagoida?

1. Budjetin merkitys kasvaa. Monessa kategoriassa ei enää selviä pelkällä hakukonoptimoinnilla, vaan hakukonemainontaan on varattava selvää rahaa. Itsestään selvät avainsanat alkavat usein olla kovin kalliita, mutta ilmaisilla työkaluilla kuten Google Analytics ja Facebook Insights löytää edelleen harvemmin lähestyttyjä ja siksi kohtuuhintaisia yleisöjä.

2. Kilpailun painopiste siirtyy taas omalle toimialalle. Orgaanisessa näkyvyydessä taistelet kaikkia vastaan, esimerkiksi mediaa, keskustelupalstoja ja blogeja. Maksettua mainontaa tekevät lähinnä kilpailijasi.

3. Nopeita tuloksia saa rahalla. Mainos näkyy miltei heti, kun taas hyvä sisältö kiipeää ensimmäiselle hakusivulle hyvin hitaasti.

4. Nyrkkisääntö on, että tuotetta tai palvelua kannattaa mainostaa Googlessa, sisältöä Facebookissa (Facebook toki sopii paljon muuhunkin).

5. Muista, että myös Google-mainos on hakutulos. Jos ihminen on hakenut vastausta kysymykseen, hän klikkaa mainosta, joka tyydyttää hänen tiedonjanonsa. Siksi myös mainos pitää kirjoittaa kuin optimoitu hyötysisältö.

6. Sisältömarkkinoinnin painopistettä on siirrettävä hakukonenäkyvyydestä vierailijan vakuuttamiseen. Eli entä sitten, kun sivulle on tultu hyvän mainoslinkin kautta? Onko sivu kiinnostava ja vakuuttava, houkutteleeko se palaamaan (liidi kypsyy usein vasta seitsemännellä vierailukerralla)? Onko yleisösuhdetta rakentava sisältö – blogit, artikkelit, oppaat, videot – laadukasta ja onko sitä helppoa tilata? Jos sivusi ja sisältösi ovat kehnoja, maksat vain siitä, että yleisösi ärsyyntyy.

7. Hakukoneoptimointi kannattaa edelleen, koska se on pitkäaikaista näkyvyyttä tuottava investointi (hyvä hakuranking kestää aikaa), kun taas mainos näkyy vain niin kauan, kun kukkaro on auki. Erityisesti yksittäiset artikkelit ja videot kannattaa optimoida. Kaikille avainsanoille ja -lauseille ei edelleenkään löydy kaupallisia ottajia. Oman verkkosivuston ja -sisällön optimointi ohjaa myös tekemään asiat käyttäjän kannalta oikein. Vaikka joutuisit hakemaan liikenteen sivuillesi maksetulla mainonnalla, optimointi varmistaa osaltaan, että yleisösi viihtyy, kun on päässyt perille.

Eli vielä tiiviistettynä:

Sisältömarkkinoinnin maailma on hybridi, jossa maksettu näkyvyys ja hyvä sisältö tukevat toisiaan. Viisas ei valitsee molemmat.

Klassinen rakenne, omat verkkosivut ja tilattava blogi on edelleen vahva paketti. Yhä useammin ensikiinnostus pitää ostaa, siitä eteenpäin sisältö on valtaa.