”Luin sun sähköpostikirjeen just”, huikkasi tuttu toimitusjohtaja samalla, kun kättelimme Helsingin Eerikinkadulla kunniakkaasti palvelleen ravintola Helmen sulkemisbileissä. “Sä tosiaan panostat siihen, että sun kirje erottuis, et ihmiset lukis niitä. Sähköpostikirjeitä.”

Tuon viimeisen sanan toimitusjohtaja sanoi kuin olisi puhunut radioaktiivisesta jätteestä. Vaikka Great Pointin kirje siis löytyi tuosta yleensä kaukaa kierrettävästä tynnyristä, olin tietenkin iloinen. Kirjoittaja on aina tyytyväinen, kun tekstiä luetaan. Vielä iloisempi olin siitä, että hänen reaktionsa todisti taas kerran, että sisältö ratkaisee. On aivan sama teetkö sähköposti-, Snapchat-, Facebook-, Twitter- tai Instagram-viestintää, jos sisältö ei palvele ketään. Väline ei ole kanava. Tässä on koko sisältövallankumouksen ydin: perinteinen markkinointi eli mainonta tuli ihmisen ja häntä kiinnostavan sisällön väliin, oikein tehtynä sisältömarkkinointi taas on juuri sitä sisältöä, jota ihminen etsii.

Eli jos keskityt vain omaan viestiisi ja koetat löytää sille kanavan, elintilasi kapenee päivä päivältä. Jos taas keskityt siihen, mitä yleisösi tarvitsee ja löydät sille oikean ilmaisumuodon, olet kasvun jäljillä.

Edellisessä blogissa kuvailin sisältömarkkinoinnin kuolemanlaaksoja, joista yhdeksi totesin sen, että strategia unohtuu pöytälaatikkoon. Strategian tärkein kohta on vastaus kysymyksiin kenelle ja miksi. Tämän unohtaminen on sisältömarkkinoinnin kuolemansynti. Yhtä kohtalokasta on näiden kysymysten ymmärtäminen väärin. Kenelle ei ole segmentti eikä miksi tämän kvartaalin myyntitavoite. Kenelle ja miksi tarkoittavat ihmistä, joka tarvitsee jotakin.
Seuraavassa muutamia käytännön menetelmiä ja ajatuksia, joilla vastaanottajan voi nostaa viestinnän keskiöön ja pitää siellä.

1. Kenelle?
Oletko koskaan ollut neuvotteluhuoneessa tekemässä tärkeää investointipäätöstä? Dataa kohderyhmistä, kilpailijoista, prosesseista, teknologioista, riskeistä, takaisinmaksuajoista ja niin edelleen voi vyöryttää miten paljon vain, mutta usein suurimman vaikutuksen tekee video tai edes haastattelusta napattu lainaus, jossa todellinen elävä ihminen kertoo, mitä hän ajattelee suunnitellusta asiasta. Tilastollisesti puheenvuorolla ei ole mitään todistusvoimaa, mutta oivaltamisen ja omaksumisen kannalta se on helposti vahvempi kuin yksikään fakta. Sisältöstrategian taustoitusvaihe on samantapainen: kaiken datan keskeltä pitää kaivaa esiin elävä ihminen ja kuunnella häntä.

Aluksi kartoitetaan ne ihmiset ja yleisöryhmät, joille omasta tekemisestä voisi olla hyötyä ja kuvataan se, mitä tiedämme heidän perusdemografiastaan ja mediankäytöstään. Tämän jälkeen etsitään joukko haastateltavia, jotka edustavat suunniteltua ryhmää. Viidestä kymmeneen ihmistä per yleisö yleensä riittää, vaikka ei tietenkään ole haittaa, jos heitä on enemmän. Yleensä hämmästyttävän pieni joukko riittää avaamaan ison joukon uusia ovia.

Itse haastattelun pitää olla todellista ihmisen kuuntelemista eikä monivalintakysymyksen täyttämistä. Anna haastateltavan kertoa tarinoita, kuuntele rauhassa, älä korjaa väärinkäsityksiä, älä keskeytä. Pumppaa yksityiskohtia, kipu- ja leimahduspisteitä. Mikä on ilahduttanut häntä niin, että haastateltavan on ollut pakko kertoa kokemuksesta kaikille? Mikä valvottaa häntä öisin? Milloin ja keneltä hän on saanut kannustusta? Entä epäoikeudenmukaiselta tuntuvaa arvostelua? Mitä hän katsoo, kuuntelee tai lukee, kun hän rentoutuu? Entä kun hän keskittyy tai kerää voimia? Entä kun hän yrittää selvitä pettymyksestä? Ja tietenkin: miten hän valitsee ne tuotteet, palvelut tai ajatukset, joita muun muassa sinä olet tarjoamassa?

Entä jos haastatteluihin ei ole budjettia? Usein ei ole, vaikka aina pitäisi olla. Silloinkaan tätä vaihetta ei saisi unohtaa, vaan se pitää tehdä purkasta ja rautalangasta: kysymällä kavereilta, käyttämällä somea tai ilmaisia kyselytyökaluja kuten Google Forms tai Typeform. Yhtä tärkeää kuin tulokset on se, että näkökulma on nyt ulkoa sisään.

2. Miksi?
Kun ymmärrys vastaanottajista on karttunut, voimme piirtää yleisöjä edustavia ostaja- tai päättäjäpersoonia. Tässä yhteydessä jotkut puhuvat avatareista, painetussa mediassa rakennettiin aikoinaan mallilukijoita. Joskus saattaa olla viisasta käyttää aitoja ihmisiä edustamaan kokonaisia yleisöjä, joskus taas kannattaa yhdistellä haastattelutietoa fuusiopersooniksi. Persooniin pitää tietenkin liittää perustiedot, mutta jatkon kannalta tärkeintä on tislata ja muotoilla yleisöjen tavoitteet oman elämänsä suhteen. Mitä he haluavat ja millaista muutosta he kenties haluavat siinä kontekstissa, jossa me voimme olla avuksi? Tavoitteet usein vaihtelevat sen mukaan, mistä roolistaan ihminen maailmaa katsoo: ammattiminä haluaa arvostusta, yksityisminä saattaa haluta seikkailua, perheminä taas yhteistä aikaa. Mitä paremmin se, mitä teemme, ottaa huomioon kokonaisen ihmisen, sitä enemmän meitä ehkä kuunnellaan ja sitä enemmän aiheita sisällöiksi löytyy.

Nyt voimme nostaa rinnalle omat tavoitteemme. Miten haluamme, että oma bisneksemme tai muu tekemisemme kehittyy suhteessa yleisöön tai kohderyhmään? Löytyykö pistettä, jossa meidän tavoitteemme on itse asiassa sama kuin yleisömme tavoite oman elämänsä suhteen. Kun se löytyy, olemme vastanneet kysymykseen miksi.

3.Millainen suhde?
Nyt voimme ponnistaa tästä strategisesta ytimestä, yhteisistä tavoitteista, eteenpäin. Kuinka haluamme, että suhteemme yleisöön muuttuu? Olemmeko aloittamassa aivan uutta suhdetta vai kehittämässä olemassa olevaa? Onko kyseessä satunnainen vaihdanta, jatkuva vuorovaikutus vai kenties intohimoinen yhteinen polku? Ovatko nämä erilaiset suhteet eri kohderyhmiä, eri ihmisiä, vai saman suhteen eri vaiheita, eri mielentiloja?
Nyt ei sitten muuta kuin tekemään sisältöä.

4. Mitä mitaten?
Kun tiedämme mitä haluamme, meidän pitää päättää mitä määrällisiä ja laadullisia tavoitteita asetamme suhteemme kehitykselle. Ja – palatkaamme hetkeksi lähtöruutuun – näkyvätkö yleisömme omat päämäärät siinä, mitä alamme mitata? Kun teemme sisältömarkkinointia, tyypillisiä määrällisiä tavoitteita, jotka heijastavat onnistumistamme hyödyksi olemisessa, ovat sosiaaliset jaot ja sisältömme kipuaminen hakukoneissa. Laadulliset tavoitteet taas ovat sitä, missä hengessä yleisö jakaa sisältöämme. Ovatko innostuneet reaktiot aitoa suosittelua vai vain sosiaalisen profiilin koristelua? Onko negatiivinen palaute seurausta pettymyksestä vai ennakkoluuloista?

Mittareita ei aluksi tarvita kovin montaa, kunhan ne ovat sellaisia, joihin voidaan vaikuttaa ja joilla on vaikutusta. Parempi aloittaa yksinkertaisilla ja mielellään ilmaisilla työkaluilla. Tärkeää on, että ne mittaavat toisaalta hyötyä vastaanottajalle, toisaalta sitä, onko tekeminen linjassa oman strategiamme kanssa.

Vain sille, joka pystyy auttamaan kohderyhmäänsä toteuttamaan omia suunnitelmiaan, on elintilaa. Eli jääkö viestisi ongelmajätefiltteriin, vai haluaako joku antaa sille aikaansa? Lopulta sinä et valitse kohderyhmääsi, vaan sinun on työskenneltävä niin, että kohderyhmäsi valitsee sinut.