Kun loppukesästä siivosin sähköpostikirjeiden tilauslistani, digitaaliselle tunkiolle päätyi neljä viidestä säännöllisestä tilauksesta. Kun työ oli tehty, pysähdyin miettimään, miksi joku suhde loppui ja toinen sai jatkua. Millaiset ovat vetotovoiman lait sähköpostimarkkinoinnissa?

Markkinointitaktiikkana sähköpostikirjeet jakavat ihmisiä, välillä aggressiivisestikin, kahteen ryhmään. Toiset ajattelevat, että kaikenlaisen push-viestinnän aika on ohi ja digitaalisen ajan kommunikaatio on keskustelua, joka elää sillä alustalla, jolla ihmiset kulloinkin ovat. Toiset, kuten minä, uskovat, että sähköpostikirje on tärkeimpiä jäljellä olevia keinoja rakentaa pysyvää vuorovaikutussuhdetta ja yleisöä.

En ole kantani kanssa yksin. Moni markkinoinnin superguru Seth Godinista Ryan Holidayhin on väkevä sähköpostiuskovainen. Monet viime vuosina syntyneistä markkinointiteknologioista, kuten Marketo, HubSpot tai kotimainen vaihtoehto Loyalistic, perustuvat sähköpostin tehokkaaseen käyttöön. Toisaalta esimerkiksi tämä blogi kasvattaa yleisöään sosiaalisen median ja sähköpostin yhteispelillä. Kun onnistun bloggaamaan jotakin, josta ihmiset innostuvat, liikenne Facebookin ja Twitterin kautta kotisivulle tärähtää muutamaksi päiväksi hirmulukuihin, mutta laantuu pian. Mutta 5–20% tuosta liikenteestä muuttuu sähköpostikirjeen tilauksiksi. Kun kävijämäärä putoaa taas rauhalliselle tasolle, minun ei tarvitse olla huolissani, että kadotin yleisöni: ne, jotka haluavat kuulla lisää, ovat nyt listalla ja voimme aikanaan palata asiaan.

Syyssiivoukseni muistutti taas kerran, että digitaaliajan markkinoinnissa taktiikat, teknologiat ja mittarit opettavat paljon, mutta ratkaisevat vähän. Se on se sisältö, tyhmä. Onko viesti ja sen takana oleva tuote luotettava? Entä ilahduttaako sisältö aina, kun se napsahtaa laatikkoon?

Tällä perusteella vaikkapa tieto Tim Ferrissin Podcasteista ja miehen lyhyt terävä  5-Bullet Friday saavat jatkossakin tulla postilaatikkooni, samoin mobiilianalyytikko Benedict Evansin karu mutta informaatiolla ja ymmärryksellä pakattu viikkokirje. Riskisijoittaja Fred Wilson bloggaa ja lähettää sähköpostia päivittäin, mutta koska kirje on joka kerran rehellinen, oivaltava ja opettavainen ja tuntuu fantastiselta vierailla säännöllisesti yhden alansa ehdottoman huipun korvien välissä, sekin saa jäädä, vaikka usein tuleekin. Niin ja ihana Maria Popova, anna Brain Pickings -viikkokirjeidesi tulla ja muistuttaa minua, että sivistys ei kuole sanomalehtien ja kirjakauppojen katoamisen myötä.

Varsinaisista uutiskirjeistä säästin ne, joiden sisältöä en säännöllisesti seuraa appien kautta ja jonka takana olevat uutiset eivät ole maksumuurin takana. Muutamat Talentumin kirjeet pärjäsivät tässä mielessä hyvin, samoin New York Times. Mutta vaikkapa Financial Times sai mennä, koska linkit kilahtavat maksuseinään.

Verkkokauppojen kirjeistä jäivät jäljelle ne harvat, jotka vaan ovat niin poskettoman hyviä ja juuri minun sielunmaisemaani osuvia, että haluan niitä, haluan kertoa niistä kavereille ja haluan ostaa niiden kautta löytyviä tuotteita. Ja vaikka en kovin usein ostaisikaan, saan ainakin ideoita. Huckberry on juuri tällä hetkellä suosikkini. Mutta suurin osa verkkokauppojen kirjeistä sai kirvestä. Ei siksi, että en pitäisi tuotteista tai tyylistä, vaan siksi, että niitä tulee liian usein ja ne myyvät liian aggressiivisesti. En aio ostaa saman valmistajan villapaitoja kaksi kertaa päivässä tai liikkeenjohdon kirjoja päivittäin, vaikka kuinka hyviä olisivat ja millaisessa alennuksessa. Väärissä käsissä metriikka on myrkkyä asiakassuhteelle.

Armottomimmin viikate kävi ammattisisällöistä. Tilaan tietenkin kaikkea viestintään, viestintäteknologioihin ja erityisesti sisältömarkkinointiin liittyvää, mutta vaikka alkuperäinen tarjous kivasta sähköpostikirjasta on ollut houkutteleva, niin pahimmillaan päivittäiseksi yltyvä blogipumppaus, jota selvästi tuotetaan jossakin sisältömarkkinoinnin pentutehtaassa, muuttuu äkkiä inspiroivasta mieltä turruttavaksi. Kiitos, mutta ei kiitos. Sähköpostilla tehtävän sisältömarkkinoinnin perustekniikka: hyödyllinen e-kirja + sähköpostikirje + webinaari- ja seminaarikutsut ja lopulta myyjän yhteydenotto on oikeissa käsissä tehokasta ja toimivaa, mutta väärissä kallis tapa syödä brändiä. Vielä tällä kertaa NewsCred ja CoSchedule saivat jatkaa, vaikka liian usein nekin postittavat, miltei kaikki muut panin poikki.

Millaista sitten on hyvä kaupallinen sähköpostisisältö? Harjoitukseni perusteella ainakin sellaista, joka:

1. Kiinnittyy asian ytimeen
Sisältö on firman aivojen omaa tuotantoa (Wilson, Evans) tai niin tiukasti kiinni toimijan ydinosaamisessa (Huckberry), että vastaanottajassa syntyy kokemus yhteydestä suoraan toimijan sydämeen.

2. On puhetta ihmiseltä ihmiselle
Me luotamme ihmiseen paljon mieluummin kuin brändiin tai instituutioon. Brändi, jonka viestintää tekevät omat, osaavat ihmiset omilla kasvoillaan, on vahvoilla. Kaikille tämä ei kuitenkaan ole mahdollista eikä välttämätöntäkään. Kts. kohta 3.

3. Tuntuu vastaanottajasta omalta
Jos toimija ja sen valitsema toimisto tuntevat sidosryhmän sielunmaiseman ja tarpeet niin hyvin, että osaavat painaa juuri oikeita nappeja, juuri oikeilla otteilla, kokonaisuus toimii hyvin, vaikka viestit eivät lähtisikään työntekijöiden nimissä.  Tärkeintä on, että vastaanottaja kokee, että ”Tää tajuu mut ja puhuu just mulle”.

4. Innostaa jakamaan
Kun on löytänyt oikein hyvän jutun, se tekee heti mieli jakaa kavereiden kanssa. Tämä on lähettäjän tavoite, mutta ei ”ilmaista markkinointia”, vaan usein ankaran työn tulos. BtoB-puolella jotkut kuvittelevat edelleen, että löytyneitä hyviä juttuja kannattaa pantata ja saada sillä tavalla etumatkaa työtovereihin tai kilpailijoihin.  Tämä on mennyttä maailmaa. Asema syntyy jakamisesta ja tekemisestä, ei siitä, että tietää enemmän kuin muut. Panttaajaa ei silti kannata väheksyä: hänestä voi hyvinkin tulla kelpo asiakas.

5. Synnyttää halun tehdä
Ihminen klikkaa mielellään linkkiä, tilaa jotakin, ostaa jotakin, jos itse sisältökokemus on hyvä ja synnyttää ihastusta, innostusta ja luottamusta. Hyvillä käyttöliittymillä konversio voidaan moninkertaistaa, mutta vain, jos sisältö on kunnossa.

6. Ei tärähdä maksumuuriin
Ei kannata suututtaa ihmisiä herättämällä heidän mielenkiintonsa ja ohjaamalla heidät sitten päin seinää. Ilmaisen sisällön tulee innostaa jatkamaan myös maksullisten palvelujen äärelle.

7. Tulee juuri sopivan usein
Metriikan tuijottaminen ajaa markkinoijan usein yrittämään liikaa. Konehuoneesta käsin näyttää siltä, että kvartaalin tuloksia voi parantaa moninkertaistamalla sähköpostin määrä. Asiakkaan näkökulmasta hyväkin sisältö muuttuu spammiksi, kun sitä tulee liikaa. Usein on viisaampaa trimmata avaus- ja klikkausprosentteja, sisällön parissa vietettyjä minuutteja ja ostamisen helppoutta kuin kasvattaa lähetystiheyttä.

8. On pikemminkin tuotteen ominaisuus kuin erillinen markkinointiponnistus
Asiantuntijapalveluissa asiantuntijan oma puhe vie palvelun ytimeen. Verkkopalveluissa viestintä on osa tuotetta. Elämäntapatuotteissa, vaikka muodissa, sisustuksessa ja ruoassa, tyyli, jolla asiat esitetään, on osa tuotekokemusta. Onnistunut sähköpostikirje on kuin tuotteen hyvä soundi, joka kuuluu käyttäjälle asti.

Jos oikein tiivistetään, hyvä sisältömarkkinointi, vaikka sitten sähköpostikirjeen muodossa, onkin kuin radiosta kaikuva hyvä biisi: hei tää tajuu mut, mä rakastan tätä, tästä tulee hieno fiilis ja mä haluun kertoo tästä muillekin.